Ο Κέβιν Γκαρνέτ αποτελεί τον μεγαλύτερο αστέρα του NBA που πραγματοποίησε δημόσια εμφάνιση με τα AND 1 παπούτσια του, ωστόσο το συγκεκριμένο brand έχτισε τον θρύλο του στον δρόμο. Πρόκειται για την ιστορία τριών φίλων του basketball, απόφοιτων καλών πανεπιστημίων... που θέλησαν να κάνουν το χόμπι τους επάγγελμα. 
Με πολύ γοργούς ρυθμούς και μέσα σε μόλις λίγους μήνες κατόρθωσαν να υπογράψουν τον πρώτο τους αθλητή, τον ρούκι Στεφόν Μάρμπουρι των Σακραμέντο Κινγκς. Ένας τραυματισμός του τότε 19χρονου γκαρντ λειτούργησε σαν δυσφήμιση για την εταιρία, με αποτέλεσμα το όνομα της να ξεγραφτεί από την αγορά της κορυφαίας λίγκας του πλανήτη.
Και εκεί λοιπόν που τα πάντα έδειχναν να καταρρέουν, οι τρεις πρωτοπόροι συνιδιοκτήτες τόλμησαν το εγχείρημα, που οποιοσδήποτε άλλος στην θέση τους να σνόμπαρε. Να εισχωρήσουν στις γειτονιές, εκεί όπου εγκληματίες, άνεργοι, γυμνασιόπαιδα και απλοί τύποι ένωναν τις δυνάμεις τους και έπαιζαν... το δικό τους μπάσκετ. Ένα παιχνίδι διαφορετικό, γεμάτο handles, εντυπωσιακά καρφώματα και πιο χαλαρούς κανόνες... προς τέρψη του κοινού.
Αναφορικά με το marketing, η AND 1 δημιούργησε το δικό της mixtape με φάσεις από τα ανοιχτά γηπεδάκια συνοδευόμενες με ακυκλοφόρητα hip hop τραγούδια, υλικό το οποίο διανεμόταν δωρεάν. Με αυτόν τον τρόπο κατόρθωσε την ραγδαία εξάπλωση της,, ώστε από εκείνο το σημείο και έπειτα να ξεκινήσει το ταξίδι της. Μία επίλεκτη ομάδα με τους κορυφαίους παίκτες του δρόμου, προσέλκυε χιλιάδες κόσμο στα υπαίθρια courts και δεκάδες χορηγοί από πίσω προσπαθούσαν να προβάλλουν το προϊόν τους.
Η ιστορία πήρε τέτοια έκταση, που ώθησε τους ιδιοκτήτες στο να περιοδεύσουν όχι μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες, αλλά και σε ολόκληρη την οικουμένη. Περιοδικά όπως το Sports Illustrated και τηλεοπτικά κανάλια όπως το ESPN, ανέλαβαν την προβολή αυτού του μοναδικού πρότζεκτ, την ίδια στιγμή που οι πωλήσεις ρούχων και παπουτσιών, εκτοξευόταν στα ουράνια. Περίπου 65 εκ. ευρώ σε πωλήσεις έκανε τον πρώτο χρόνο, όντας πίσω μονάχα από την Nike.
Αυτό ήταν και το σημείο καμπής. Ο ανταγωνιστής κολοσσός λειτουργούσε υπό σιγή ιχθύος, ώστε να μπορέσει να πληγώσει τους αντιπάλους και το κατόρθωσε αντιγράφοντας απλώς την ιδέα τους. Στα αυστηρά πλαίσια της streetball κουλτούρας, ξεκίνησε να κάνει rebranding και να αλλάζει το ύφος του, δημιουργώντας ένα σποτάκι που θύμιζε σε μεγάλο βαθμό τα όσα πρέσβευε η καινοτόμα εταιρία.
Κάπως έτσι to brand που χορηγούσε τον Τζόρνταν τα κατάφερε, απογείωσε ακόμη περισσότερο τα κέρδη του, γεγονός που λειτούργησε εκ διαμέτρου αντίθετα για την απέναντι πλευρά. Οι παίκτες, ambassadors ήταν κακοπληρωμένοι, οι υπάλληλοι δεχόντουσαν απολύσεις και οι τρεις ιδιοκτήτες έβλεπαν το παιδί τους να αργοπεθαίνει. Η AND 1 εν τέλει πουλήθηκε και σε βάθος χρόνου ξεθώριασε, αφήνοντας ωστόσο πίσω της τεράστια παρακαταθήκη. Θα πρεσβεύει για πάντα το μπάσκετ σε συνδυασμό με το χιπ χοπ, μέσα από τα μάτια παιδιών χαμηλότερων κοινωνικών στρωμάτων, που πάντα ονειρευόταν να παίξουν στα κορυφαία court του πλανήτη.
Αντώνης Νιανιάς
